استراتژی، اجرا و نتایج در پروژه های واقعی
نتیجه نهایی فقط بخشی از داستان است. در مطالعات موردی دان مارکتینگ، بررسی می کنیم چه مسئله ای وجود داشته، چه تصمیم هایی گرفته شده، منابع کجا تخصیص پیدا کرده اند، چه اقداماتی انجام شده و این تصمیم ها چه تاثیری بر نتیجه کسب و کار داشته اند.
رشد کاربران
رشد ایمپرشن
نرخ تبدیل
رشد کاربران
آخرین پروژه های اتمام یافته
دست آورد: افزایش کاربران
میزان دست آورد:
رشد 37 درصدی
مدت زمان: طی 100 روز
اجرای یک استراتژی رشد که بدون استفاده از بک لینک خارجی، طی ۱۰۰ روز به رشد حدود ۳۷ درصدی کاربران منجر شد.
دست آورد: افزایش ایمپرشن و نرخ تبدیل
میزان دست آورد:
%1400 ایمپرشن، 5 برابر شدن نرخ تبدیل
مدت زمان: طی 9 ماه
طی 9 ماه با اصلاح استراتژی تولید محتوا به افزایش بیش از ۱۴ برابری ایمپرشن ها و رشد نرخ تبدیل از حدود ۱.۲ درصد به نزدیک ۶ درصد دست یافتیم.
دست آورد: کسب رتبه 3 رتبه اول و افزایش مشتریان
میزان دست آورد:
رشد 65 درصدی
مدت زمان: طی 12 ماه
دستیابی به رتبه های ۱ تا ۳ برای بخش عمده ای از کلمات کلیدی محلی و افزایش حدود ۶۵ درصدی مشتریان در مدت زمان نزدیک به یکسال.
آنچه از پروژه ها یاد گرفتیم
نتیجه فقط به میزان فعالیت بستگی ندارد
بیشتر تولید کردن، بیشتر منتشر کردن یا انجام دادن فعالیت های بیشتر در سئو، لزوما به نتیجه بهتر منجر نمی شود. اگر مسئله اصلی کسب و کار درست شناسایی نشده باشد، افزایش فعالیت می تواند فقط زمان، بودجه و ظرفیت تیم را بیشتر مصرف کند، بدون اینکه ارزش متناسبی ایجاد کند.
هر کسب و کار، مسئله خودش را دارد
هیچ نسخه واحدی برای همه کسب و کارها وجود ندارد. اولویت های یک فروشگاه اینترنتی با یک کسب و کار خدماتی یا یک پلتفرم مالی یکسان نیست. حتی در شرایط مشابه، تفاوت در بازار، مخاطب، مدل درآمدی و منابع می تواند بهترین مسیر تصمیم گیری را تغییر دهد.
رتبه هدف نهایی نیست
رتبه بهتر، ایمپرشن بیشتر و افزایش ترافیک، شاخص های مهمی هستند، اما به تنهایی نتیجه کسب و کار محسوب نمی شوند. ارزش واقعی زمانی ایجاد می شود که افزایش دیده شدن و جذب مخاطب بتواند به تعامل بهتر، تبدیل بیشتر و در نهایت نتیجه قابل اندازه گیری برای کسب و کار منجر شود.
منابع همیشه محدود هستند
هر پروژه با محدودیت هایی مثل بودجه، زمان، نیروی انسانی، ظرفیت تولید محتوا و توان اجرایی روبه رو است. بنابراین مسئله فقط این نیست که چه کارهایی می توانیم انجام دهیم؛ مسئله مهم تر این است که کدام کار در شرایط فعلی بیشترین ارزش را ایجاد می کند و کدام کار بهتر است فعلا انجام نشود.
با بررسی پروژه های مختلف، یک الگوی تکرارشونده برای ما شکل گرفت: مسئله بسیاری از کسب و کارها کمبود فعالیت نیست؛ بلکه تخصیص منابع به فعالیت هایی است که لزوما مهم ترین مسئله آنها نیستند.
در شرایط فعلی این کسب و کار، مهم ترین مسئله چیست و منابع باید کجا صرف شوند؟
چگونه به SAG رسیدیم؟
تجربه پروژه های مختلف به ما نشان داد که مسئله بسیاری از کسب و کارها کمبود فعالیت نیست؛ بلکه تخصیص نادرست منابع است.
یک کسب و کار ممکن است به محتوای بیشتری نیاز داشته باشد، در حالی که کسب و کار دیگری باید ابتدا زیرساخت حضور خود در جستجو را اصلاح کند. ممکن است برای یک کسب و کار، توسعه حضور در جستجوی مولد اهمیت بیشتری پیدا کند، در حالی که برای کسب و کار دیگری، تقویت اعتبار و حضور در منابع مستقل اولویت بالاتری داشته باشد.
در بسیاری از پروژه ها، مسئله این نیست که چه فعالیت هایی می توان انجام داد. تقریبا همیشه فهرست بزرگی از فعالیت های ممکن وجود دارد. مسئله این است که در شرایط فعلی کسب و کار، کدام فعالیت باید در اولویت قرار بگیرد و چه مقدار از منابع باید به آن اختصاص پیدا کند.
از همین جا ایده SAG شکل گرفت.
SAG برای ما روشی برای انجام همزمان و یکسان همه فعالیت های Search، AEO و GEO نیست. بلکه چارچوبی برای تشخیص نیاز، تعیین اولویت و تخصیص منابع است؛ تا هر کسب و کار بر اساس شرایط واقعی خودش، روی فعالیت هایی تمرکز کند که در آن مقطع بیشترین ارزش را ایجاد می کنند.
در این رویکرد، اولویت ها ثابت نیستند. با تغییر وضعیت کسب و کار، بازار، رفتار مخاطب، نتایج اجرا و منابع در دسترس، تصمیم ها نیز باید دوباره بررسی و در صورت نیاز تغییر کنند.
مسیر تصمیم گیری در SAG
شناخت کسب و کار
درک مدل کسب و کار، بازار، مخاطب، اهداف و محدودیت های موجود
↓
تشخیص مسئله اصلی
پیدا کردن مهم ترین مانعی که در شرایط فعلی جلوی رشد را گرفته است
↓
تعیین اولویت
مشخص کردن اینکه در این مرحله، کدام بخش بیشترین اهمیت را دارد
↓
تخصیص منابع
اختصاص بودجه، زمان، نیروی انسانی و ظرفیت اجرایی به اولویت های واقعی
↓
اجرا
اجرای فعالیت های انتخاب شده با توجه به اولویت و منابع موجود
↓
اندازه گیری
بررسی نتایج و تاثیر فعالیت ها بر شاخص های جستجو و اهداف کسب و کار
↓
بازنگری و تغییر اولویت
تصمیم گیری دوباره بر اساس داده های جدید و تغییر شرایط پروژه
SAG از این ایده شروع شد که برای رشد بهتر، همیشه به فعالیت بیشتر نیاز نداریم؛ گاهی فقط باید منابع خود را روی مسئله درست متمرکز کنیم.
مطالعه موردی زنده
لاکچریا
اجرای زنده چارچوب SAG در یک فروشگاه اینترنتی واقعی
برخلاف مطالعات موردی قبلی که نتایج پروژه های انجام شده را بررسی می کنند، این پروژه از زمان شروع، به صورت زنده مستندسازی می شود. تصمیم ها، اقدامات، نتایج، خطاها و تغییر مسیرها در طول مسیر ثبت خواهند شد تا مشخص باشد هر تصمیم چرا گرفته شده و چه تاثیری بر مسیر پروژه داشته است.
شروع پروژه: شهریور ۱۴۰۵
وضعیت: در حال اجرا
مدل استراتژی: SAG
حوزه: فروشگاه اینترنتی پوشاک
این بار فقط نتیجه را نشان نمی دهیم؛ مسیر رسیدن به نتیجه را هم ثبت می کنیم.
چرا این پروژه را به صورت زنده منتشر می کنیم؟
یک آزمایش واقعی، نه یک نتیجه از پیش نوشته شده
بیشتر مطالعات موردی زمانی نوشته می شوند که پروژه به پایان رسیده است. در نتیجه، مسیر تصمیم گیری معمولا از روایت نهایی حذف می شود و مخاطب فقط نتیجه ای را می بیند که از قبل مشخص شده است.
ما در پروژه لاکچریا می خواهیم این روند را تغییر دهیم.
در این پروژه، تصمیم ها و اقدامات همزمان با اجرای پروژه مستند می شوند. بنابراین قرار نیست فقط نشان دهیم در نهایت چه اتفاقی افتاد؛ بلکه می خواهیم نشان دهیم چرا یک تصمیم گرفته شد، چه منابعی به آن اختصاص پیدا کرد و نتیجه آن چه بود.
در طول پروژه به چه سوالاتی پاسخ می دهیم؟
چه چیزی را تغییر دادیم؟
بررسی تغییراتی که در استراتژی، ساختار، محتوا، فنی یا سایر بخش های پروژه ایجاد شده است.
چرا این تصمیم را گرفتیم؟
هر اقدام باید با یک مسئله، فرضیه یا فرصت مشخص ارتباط داشته باشد.
چه مقدار منابع به آن اختصاص دادیم؟
زمان، نیروی انسانی، ظرفیت تولید محتوا و سایر منابعی که برای اجرای تصمیم مورد نیاز بوده اند.
چه چیزی جواب نداد؟
همه تصمیم ها قرار نیست درست از آب دربیایند. اگر اقدامی نتیجه مورد انتظار را ایجاد نکند، آن را هم ثبت می کنیم.
چه چیزی بهتر از انتظار عمل کرد؟
گاهی یک اقدام نتیجه ای فراتر از پیش بینی اولیه ایجاد می کند. این اتفاق نیز بخشی از داده های پروژه است.
تصمیم بعدی چیست؟
هر نتیجه، داده جدیدی برای تصمیم بعدی ایجاد می کند. بنابراین مسیر پروژه از ابتدا تا انتها از پیش تعیین نشده است.
لاکچریا قرار نیست فقط یک Case Study موفق باشد؛ قرار است فرصتی باشد برای مشاهده اینکه یک استراتژی چگونه در دنیای واقعی شکل می گیرد، اجرا می شود، اندازه گیری می شود و در صورت نیاز تغییر می کند.
در SAG، تصمیم نهایی از قبل نوشته نشده است؛ با شناخت مسئله، داده های جدید و شرایط واقعی کسب و کار، اولویت ها می توانند تغییر کنند.